Kunden überzeugen: Beschreibe das Ergebnis, nicht das Werkzeug

Um ein Angebot für Deine Kunden einzigartig und damit wertvoller und schlecht ersetzbar zu machen, solltest Du es genau auf eine Zielgruppe, Deine Wunschkunden, zuschneidern. Doch auch wenn Du ein perfektes Angebot für Deine Wunschkunden hast, braucht es am Ende die nötige Emotionalität Deiner Kunden, damit sie ebenso begeistert sind wie Du.

Beschreibe das Ergebnis, nicht das Werkzeug

Nehmen wir an, Du bist mittlerweile ein Profi im Lösen der Probleme Deiner Kunden. Das ist gut, aber leider noch immer kein Garant für Deinen unternehmerischen Erfolg. Denn viele Unternehmer mit dieser fantastischen Lösung machen instinktiv genau das Falsche: Sie erklären ihren Kunden die Lösung. Genau das will aber keine hören. Also beschreibe das Ergebnis, nicht Deinen Lösungsweg.

Lass mich Dir hierzu ein Beispiel geben. Du möchtest den Abend in einem hervorragenden Restaurant mit Freunden verbringen, vielleicht möchtest Du etwas feiern und dabei etwas gutes Essen, einen tollen Wein trinken. Du gehst in ein Restaurant, weil Du Dich nicht um die Zubereitung, die Tischdekoration und den Abwasch kümmern willst.

Stell Dir in diesem Szenario dann vor, der Koch käme aus der Küche und würde Dir und Deinen Freunden haargenau erklären, wie er das nun gleich folgende Gericht zubereitet. Jede Zutat, jedes Detail. Hast Du Dir den Abend so vorgestellt? Wenn Du nicht gerade einen Kochkurs samt Abendessen gebucht hast oder leidenschaftlicher Hobbykoch bist, wird Deine Antwort hier vermutlich „Nein“ lauten.

Genauso wenig, wie Du wissen willst, welche Handgriffe der Koch anwendet, um den Hauptgang zu zaubern, genau so wenig möchtest Du von dem Automechaniker Deines Vertrauens wissen, wie die Ölpumpe funktioniert, die er reparieren soll.

Du möchtest das Ergebnis geliefert bekommen, keine Anleitung zum „Do it Yourself“. Trotzdem beobachte ich bei vielen Unternehmen genau das! Produktbeschreibungen strotzen nur vor Fremdwörtern und zahllosen Features, die die meisten Menschen überhaupt nicht zuordnen können. Trainer, Coaches und Berater wedeln mit Zertifizierungen oder bestücken ihre Websites und Profile mit Gütesiegeln sowie zahlreichen Ausbildungsabschlüssen, unter denen sich oft nur Eingeweihte etwas vorstellen können, der Kunden aber oftmals weniger.

Also lass die langen Beschreibungen Deiner Leistung einfach weg und sage, was der Kunde davon hat. Beschreibe also das Ergebnis, nicht das Werkzeug. Wenn das den Kunden anspricht und er nachfragt, hast Du immer noch Zeit für genaue Erklärungen.

Wie beschreibst Du Dein Angebot?

Sagst Du Deinen Kunden, wie etwas funktioniert oder was es ihnen bringt?
Alle Anbieter lieben ihre „Werkzeuge“ – das „wie“, denn wir arbeiten oft lange daran, diese Lösung zu finden und wollen zeigen, dass wir den „Code“ geknackt haben. Wir sind oft so tief in der Materie, dass wir Details breittreten, da wir glauben, die Wichtigkeit und der Wert der Lösung würde verkannt, würde man alles in nur einem Satz beschreiben. Doch das Gegenteil ist der Fall.

Kunden kaufen Ergebnisse!

Es ist viel wichtiger, dass Du Deinen Kunden einen Nutzen formulierst und ihnen klar vermitteln kannst, was sie durch den Kauf bekommen. Wenn Dein Kunde dann noch erfahren möchte, wie etwas funktioniert oder wie das Ergebnis erreicht wird, dann darfst Du natürlich Dein ganzes Wissen preisgeben und Deine Begeisterung für die Details mit dem Kunden teilen.

Beispiele aus der Praxis

Im Folgenden möchte ich Dir zwei Beispiele vorstellen, die diese Aufgabe des „Was bekommt unser Kunde“ meiner Meinung nach hervorragend lösen und zeigen, wie sie dadurch den Wert ihres Angebots steigern. Du wirst feststellen, dass sich am Angebot nichts verändert. Die Wertsteigerung vollzieht sich einzig und allein aufgrund der Leistungsbeschreibung.

Der bestbezahlte Feuerwehrmann der Welt.

Red Adair war wohl der bestbezahlte Feuerwehrmann der Welt. Wenn irgendwo auf der Welt eine Ölquelle brannte, war er der Mann, der zum Löschen gerufen wurde, denn sein Versprechen war: „Ich lösche den Brand! Garantiert!“

Er arbeitete jedoch nur unter zwei Bedingungen:

  1. Niemand durfte ihm bei der Arbeit zusehen und
  2. er verriet seine Methoden nicht!

Sein Stundenlohn von mehreren Millionen Dollar beweist die These, dass das Ergebnis bezahlt wird. Seine Kunden sparten trotz dieser hohen Summen noch immer ein Vielfaches dadurch ein, dass er schnell ein Ergebnis liefern konnte. Sicher hätte es seinem Erfolg nicht geschadet, hätte er auch seine Methoden und Werkzeuge im Detail beschrieben, aber seinen Kunden war das in Notsituationen völlig gleichgültig. Detailbeschreibungen hätten Red Adair außerdem keinen Cent mehr eingebracht. Wichtig war einzig und allein das Ergebnis und dass man sich als Kunde darauf verlassen konnte.

Hoffentlich keine durchschlagenden Argumente

Miguell Caballero stellt schusssichere Kleidung her die so aussieht wie normale Kleidung. So können auch Persönlichkeiten im Rampenlicht die Vorzüge der Schutzvorrichtung genießen, ohne auf ein adrettest Aussehen verzichten zu müssen.

Das ist schon ein schlagendes Argument für die Schutzkleidung aus dem Hause Caballero. Sicherlich könnte Miguell noch eine ganze Liste von Verkaufsargumenten aufzählen, um seine Kunden zu beeindrucken. Doch das durchschlagendste Argument ist eine nicht-durchschlagende Kugel.

Also ist Miguell Caballero dazu übergegangen, die Funktion seines Produktes(also das Ergebnis)  zu demonstrieren – und zwar auf drastische Weise. Jeder, der etwas über sein Produkt erfahren möchte, muss sich am Ende einem Schuss stellen. Ja, Du hast richtig gelesen – Miguell schießt auf seine Interessenten, nachdem er sie zuvor mit seinem Produkt eingekleidet hat. Jedes weitere Wort wird dann überflüssig, denn das Ergebnis überzeugt.

Das Ergebnis zählt

Falls Du bisher also mehr damit beschäftigt warst, Deinen Kunden eine Beschreibung Deiner Werkzeuge und der Details Deiner Dienstleistung oder Deinen Produkten zu bieten – STOP! Ab heute solltest Du Dich darauf konzentrieren, die Auflistungen, Zertifikate und Gütesiegel in die Schublade zu verbannen und dem Kunden zu sagen, was Dein Angebot ihm bringt – nicht wie es funktioniert!

Das steigert den Wert Deines Angebotes sofort, ohne dass Du auch nur eine kleine Kleinigkeit daran ändern musst.